Siendo sincero, sin que suene que es algo excepcional en mi actuar, la publicidad bancaria desarrollada hoy en día, positivamente dista mucho de aquella que se exponía hace 15 años.
No me refiero a que los logos, anuncios e imagen corporativa sea mucho más amigable, que lo es, sino a que ahora toda esa publicidad es mucho más clara, transparente y entendible. Aquella percepción que hace años residía en conversaciones como:
- Hoy he contratado 30.000€ en preferentes.
- ¡Anda!, ¿qué es?
- Pues son… como acciones del Banco, pero la rentabilidad es mayor.
- ¿Y es seguro?
- ¡Segurísimo! Conozco al director de mi banco desde 1992, estuve en la Expo de Sevilla con su familia.
Esa confianza es maravillosa, pero si hablamos de dinero, confía en quien te venda un producto, pero más en quien primero te lo explique para que lo entiendas.
Creo que ha quedado claro que hoy en día, estamos a años de luz de la publicidad bancaria que se emitía hace años, esto es así, no cabe debate. ¿Puede mejorarse? ¿Dar mayor información al cliente?
Por supuesto, quizás todavía queda el paso de entender que cuando se aprueban reglas, normas sobre publicidad de los productos y servicios bancarios, no se está solo protegiendo al cliente frente al “malvado banco”, sino que se está protegiendo también a la entidad bancaria.
¿Por qué? Sencillamente porque la entidad es la primera que siempre va a querer que toda comunicación, contacto, venta y contratación con el cliente, sea trasparente, clara y precisa. Ninguna entidad quiere cerrar los ojos a ello, pues el azote del Banco de España y por encima de ello, la repercusión de una conducta desleal con Internet como inmediato transmisor, daña mucho la imagen (Ej: Wells Fargo y sus cuentas fantasmas, Bankia con las participaciones preferentes o más recientemente Bankinter con la falta de transparencia en la documentación entregada en la contratación de préstamos hipotecarios).
El pasado jueves 15 de Octubre entró en vigor gran parte de la Circular 4/2020, de 26 de junio, del Banco de España. Contiene la nueva regulación sobre publicidad de los productos y servicios bancarios, adaptada a la nueva era tecnológica y con un actualizado sistema de supervisión.
Como punto de partida señalar que la regulación base de la publicidad se encuentra establecida en una norma del año 1988, la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, obviamente acompañada de mejoras y desarrollos a nivel europeo y estatal, como la presente circular.
Por entrar a desglosar la circular, bajo mi punto de vista sus aspectos más destacables son los siguientes – Ojo, no menosprecio al resto, pero no quiero aburrir-.
- Definiciones (Norma 2).
Adapta como es lógico las definiciones más comunes a todos los usos digitales. La publicidad en el teletexto ya ha quedado obsoleta, hoy en día el 90% se produce en un entorno digital.
- Ámbito objetivo (Norma 3).
Toda actividad publicitaria, dirigida a clientes o potenciales clientes en territorio español, en la que se ofrezcan productos o servicios bancarios o se divulgue información sobre ellos. Además reseña que para ser considerada actividad publicitaria, es necesario que llame la atención del público. Esto es, ¿qué te quedes ojiplátic@ al conocerla? Tampoco hace falta eso, simplemente que te despierte un interés.
Excluye de ese ámbito una serie de actividades sin fines comercializadores, entre otras, actividades que divulguen información corporativa e información necesaria para contratar un producto (Ej: FEIN en un préstamo hipotecario).
- Ámbito de aplicación subjetivo (Norma 4).
Es de aplicación a la actividad publicitaria de las entidades de crédito, entidades de dinero electrónico, establecimientos financieros de crédito, incluidos los autorizados para operar como entidades de pago híbridas o entidades de dinero electrónico híbridas, prestamistas inmobiliarios, intermediarios de crédito inmobiliario o los representantes designados, las entidades anteriores que estén autorizadas en un Estado miembro de la Unión Europea o en un tercer Estado, cuando operen en España mediante sucursal, agente o intermediario establecido en territorio nacional; y, finalmente, las entidades de pago.
Nada que objetar, si te toca la lotería y publicitas en tu entorno -amigos, familiares- que dispones de “dinerito” para prestar sin interés, no te afecta el ámbito de la circular.
- Política de comunicación comercial. Procedimientos y controles internos (Norma 6).
Toda entidad ha de contar con una política de comunicación comercial, cuyo contenido ha de incluir expresamente una serie de aspectos recogidos en la circular. Todos son bastante lógicos y el fin es claro, que toda actividad publicitaria deba de seguir unos principios y criterios marcados, y sea validado por procedimientos de control interno.
Si tu gurú publicitario mientras coméis imagina una campaña publicitaria atractiva, y en un par de horas lo plasma en un precioso diseño, calma su efervescencia e ilusión, pues no puede poner en el tráfico inmediatamente.
Esa política deberá de ser aprobada por el órgano de administración, con el beneplácito del área de cumplimiento, con plena actualización y disposición ante el Banco de España.
Remarca la responsabilidad de la entidad en la difusión de toda pieza publicitaria e insiste en esos controles previos de todas las áreas implicadas. No dejéis al gurú actuar y publicar sin controles.
- Registro de la publicidad (Norma 7).
Toda entidad ha de mantener un registro interno, actualizado y a disposición del Banco de España donde conserven toda la documentación de cada campaña publicitaria difundida, organizadas por año natural, ordenadas correlativamente y por nombre comercial.
Su custodia debe de realizarse en las oficinas centrales de la entidad.
La vigencia de este apartado no se produce junto con el resto de la circular, pues se aplazó su entrada en vigor, hasta pasados seis meses desde la publicación por el Banco de España de las especificaciones técnicas que ha de reunir el registro.
- Adhesión a sistemas de autorregulación publicitaria (Norma 8).
Todas aquellas entidades que se hayan adherido voluntariamente a sistemas de autorregulación publicitaria (Ej. Autocontrol), disponen de procedimientos y controles internos referidos a los del registro de publicidad, siempre que los códigos de conducta internos se adecúen a los principios y criterios del anejo de la circular.
El Banco de España en su web informará de las entidades adheridas a sistemas de autorregulación publicitaria que cumplan los requisitos, y al tipo de sistema adherido.
- Función supervisora del Banco de España (Norma 9).
El Banco de España podrá requerir toda aquella información específica sobre las campañas o piezas publicitarias, con el fin de valorar su adecuación a la normativa. Ante el requerimiento, la entidad dispone de tres días hábiles para atenderlo.
Podrá también requerir el cese o rectificación de toda publicidad que considere oportuno. La entidad deberá de acreditar el cumplimiento, el procedimiento que se siguió, controles etc… en el plazo máximo de tres días hábiles.
Aún teniendo un informe positivo previo de un órgano autorregulador, no paraliza ni finaliza el procedimiento. El Banco de España requerirá al órgano qué en el plazo máximo de tres días hábiles, justifique su informe favorable a la publicación. Tras todo ello, decide y resuelve el destino de la publicidad analizada.
Anejo.
- Principios generales a los que debe ajustarse la publicidad
Principalmente esa publicidad ha de ser clara, equilibrada, objetiva y no engañosa. Lenguaje sencillo y fácil de comprender, nada de información ambigua, sesgada … que pueda inducir a confusión.
No puede existir un mensaje publicitario que cree falsas impresiones o expectativas, que ayuden o incentiven a contratar el producto o servicio.
SI se incluyen mensajes de carácter secundario o menos destacados, no pueden contradecir el mensaje principal ni limitarlo de manera esencial. Esto es, no vale tener un mensaje de 0% INTERÉS, y en el pie del folleto informativo señalar * solo para aquellos clientes de la entidad desde 1800* o * cuando un cerdo vuele*.
Para ello, toda aclaración o advertencia legal ha de tener un formato, posición y relevancia apropiado. Se acabó eso de tener que comprarte una televisión de 150” para leer los mensajes a pie de imagen, te vale con una de menor tamaño.
- Formato del mensaje.
La forma y la presentación del mensaje publicitario (en particular, la tipografía, el color y el contraste de fondo) serán adecuadas para el medio de difusión empleado, de forma que garanticen su cómoda y completa lectura.
El tipo de letra y las fuentes empleadas en el mensaje publicitario, incluso las utilizadas en las aclaraciones o advertencias legales, serán fácilmente legibles y destacarán sobre el fondo. Se evitará el uso de fuentes demasiado ornamentadas o adornos (relieves, etc.) que dificulten la lectura.
El tamaño mínimo del óvalo o cuerpo central de la letra (en particular, la empleada en las aclaraciones o advertencias legales) se determinará en función del formato publicitario utilizado y de la distancia media a la que esté previsto que el destinatario lea el texto, procurando garantizar, en todo caso, su fácil lectura y comprensión.
La circular incluye ejemplos de piezas publicitarias con el cuerpo de letra a utilizar, tamaño mínimo y distancia.
- Contenido del mensaje publicitario.
Uso de acrónimos o marcas comerciales, pueden usarse, siempre y cuando se pueda identificar la entidad sin problemas. Exactamente igual, para el caso de que una entidad publicite servicios de otra (comercializadora, intermediaria).
A destacar la información que exige la circular para aquella información publicitaria sobre el coste o rentabilidad del producto:
- En ese caso, toda información cuantitativa sobre el coste o rentabilidad del producto o servicio debe indicar expresamente el período al que se refiere. Si se refiere a dos magnitudes, ambas han de referirse al mismo período.
- Especial referencia al TAE, pues la información sobre rentabilidades pasadas no debe facilitarse de forma parcial o sesgada ( ej: solo mostrar períodos favorables), ni sobre períodos inferiores a doce meses. La rentabilidad plurianual deberá expresarse en términos de revalorización, sin perjuicio de que a esta información se añada la TAE en los casos en que corresponda.
Si la pieza publicitaria debe incluir el TAE conforme a la normativa aplicable, se le dará relevancia frente al TIN (ya no vale aquello de tener el TIN en tamaño 50, y el TAE en tamaño 10), de forma que capte la atención del público.
Ante operaciones a tipo de interés variable, la expresión será TAEVariable. Se actualizará el índice de referencia y el cálculo periódicamente conforme al último dato disponible, con un plazo máximo de tres meses cuando se trate de medios y soportes impresos, y dentro de las 48 horas siguientes cuando sean piezas publicitarias difundidas en medios digitales.
SI existen limites a la variación del tipo de interés, se deben indicar en la pieza de forma relevante. Si es así, deben tenerse en cuenta en el ejemplo representativo que aparezca.
- Si lleva costes asociados, han de venir referidos en el mensaje ( comisiones, impuestos etc..).
- Régimen aplicable a la publicidad emitida a través de medios audiovisuales o radiofónicos.
Insiste la circular en la línea previa marcada en otras circulares, esto es, textos sobreimpresos han de mantenerse fijos en la pantalla durante un tiempo. Ya no vale aquello de que esos textos aparezcan a velocidad de la luz, y en 2 segundos al final del anuncio.
Exactamente igual para anuncios en cine o televisión, donde debe constar de manera expresa una determinada información (TIN, TAE, comisiones, dirección web etc…).
- Publicidad en medios digitales y redes sociales
Le aplica los mismos criterios de tamaño, formato, caracteres que se mencionaron previamente.
Debe de seguir criterios informativos en los que se comunique la identidad del anunciante, naturaleza del producto, TAE y enlace a la web de destino. No por generar publicidad a través de Instagram, los criterios se reducen con respecto a la publicidad en papel o televisión.
Incluye especificaciones propias para las comunicaciones sobre créditos. Es común en redes sociales, el lanzamiento de publicaciones de entidades crediticias ( ej: créditos rápidos, preconcedidos etc…). Estos han de adecuarse a unas estipulaciones específicas. La lógica es clara, redes con un nivel de usuarios elevadísimo, diferentes perfiles y un riesgo muy elevado.
En definitiva, se trata de una circular bastante adecuada para los constantes cambios digitales que vivimos casi día a día, si bien, quizás echaría en falta mayores referencias a la comercialización publicitaria en redes sociales. Es el presente y futuro publicitario, y en la circular no se destaca en mayor grado al resto de comunicaciones. Quizás el legislador no tiene una vocación de llegar a ser youtuber o instagramer, pero le hará falta entender el dinero que generan esas redes, para saber la enorme publicidad que ello conlleva…